عکاسی و موسیقی: فرآیند، محتوا و انتشار
شارلوت کاتن
ترجمه: مریم عسگری، داریوش عسگری
شارلوت کاتن در این مقاله سعی دارد بابیان تغییرات به وجود آمده در شیوه تولید و ارائه آثار هنری و غرق شدنِ تایتانیک آنالوگ ـ عکاسی و موسیقی‌ـ به فلسفه پیدایش فناوری‌های دیجیتال در این وادی بپردازد. تأثیر شکل‌گیری این فناوری‌ها و همچنین پیدایش فضاهای مجازی و دیجیتال را بر این دو عرصه بررسی کرده و تأثیرات مثبت و منفی آن را به چالش کشد. او بابیان نمونه‌هایی که گاه برگرفته از سلایقش است به بررسی قیاسی این دو عرصه خلاق می‌پردازد، تأثیرات پسادیجیتالی را مورد ارزیابی قرار داده و این مسئله را که چطور و با چه نگاهی می‌توان فلسفه این تغییرات را پذیرفت و بر آن صحه گذاشت، موضوع بحث خود قرار می‌دهد.
همه نسل‌ها تصورشان بر این است که در مهم‌ترین لحظات تاریخ زندگی می‌کنند، اما لحظه حیاتی و مهم تاریخ، آن زمانی است که فناوری‌های دیجیتال در خلق موسیقی و تصاویر تجاری، ذخیره‌سازی و انتشارشان تأثیر می‌گذارند. هرچند گمان می‌کنم، دلایلم برای یافتن نمونه‌هایی در این دو عرصه خلاق، برآمده از دیدگاهی شخصی، نسلی و همچنین مربوط به حسی است که تهییجم می‌کند تا موقعیتی را فراهم آورم که هم به لحاظ نظری آن را به خودم ثابت کنم و هم کمک ارزشمند و هدفمندی به حرفه‌ام کرده باشم. در حال حاضر دوران میان‌سالی را می‌گذرانم و این در حالی است که اشتیاق و علاقه وافرم به موسیقی، مد و عکاسی زمانی شکل گرفت و شکوفا شد که تازه به سن بلوغ رسیده بودم. من صدای نسلی هستم بااحساس و دلسوز که همچنان می‌خواهد تمام‌عیار و حاذق درصحنه پیشرفت و ترقی باشد، بدون اینکه مدام بگوید «در روزگار ما…».
ازنظر حرفه‌ای، نمایشگاه گردانی[1] به‌حساب می‌آیم که بیشتر با عکس سروکار دارد و با این ایده که «نقش قرن بیست‌ویک می من نواختن ویولن است، درحالیکه تایتانیکِ عکاسی آنالوگ، در حال غرق شدن است» اغوا نشده است. در این لحظه لازم است نگاه عمیقی به روزمره‌ها و تجربیاتمان در باب اوقات فراغتمان داشته باشیم، به اینکه ایده‌ها چگونه به‌صورت بصری ارتباط برقرار می‌کنند (دقیقاً سواد بصری و سلیقه‌های ما) و چطور این عوامل آینده موزه‌ها را شکل خواهند داد.
در اینجا نمی‌خواهم به اثبات این موضوع به پردازم که خلق، تولید و انتشار موسیقی پاپ نمونه‌ای عالی است برای بررسی آنچه در تصویرسازی تجاری اتفاق افتاده یا در حال رخ دادن است. تفاوت‌های فاحشِ بین این دو صنعت، مشهود است. به عقیده من مهم نیست که کارزارهای تبلیغاتی چقدر خلاقانه باشند. تولید موسیقی پاپ، به لحاظ فرهنگی، خیلی مهم‌تر از خط تولید کفش و کیف‌های دستی، عینک‌های آفتابی و مواردی ازاین‌دست است. روشن است که موسیقی برای انتشار و جا باز کردن در میان مردم، آشکارا مدیون فضای دیجیتال است و تصاویر به‌عنوان حامی بصری برای انتقال پیام، عمل می‌کنند. تصاویر تبلیغاتی محصولاتشان را شبیه‌سازی و با اشاره‌ای تلویحی و روایی آن‌ها را معرفی می‌کنند، درنتیجه برای ترغیب احساسات ما برای خریدشان، باید نسبت به تصاویر موسیقی[2] تلاش بیشتری کنند.
به‌هرحال، هم موسیقی و هم صنعتِ برندهای لوکس، تغییرات موازی و وسیعی را در سال‌های 2000 تجربه کرده‌اند. هر دو با آثار فرهنگ ساخته‌شده شرکت‌های بزرگ دست‌وپنجه نرم کرده‌اند و همواره برایشان مهم بوده که چه کسی و چطور دوباره بر سرکار خواهد آمد، محصولاتشان به دست چه کسانی خواهد رسید، چه کسی پرداخت را انجام خواهد داد و چه کسی دستمزدها و پورسانت‌ها را دریافت خواهد کرد. ابزارهای جدیدی ازجمله دلالان، زمینه‌ها و نظریه‌های جدید بازار برای خلق وجود دارد. از قرار معلوم، فرصت‌های نامحدودی که دنیای دیجیتال برای بهره‌برداری از بازارهای موجود و کشف بازارهای جدید در هر دو صنعت فراهم کرده است، هم‌اکنون شبیه غرب وحشی است[3]. هر دو با چالش خلق تجربیات ارزشمند و «اصیل» در میان چشم‌اندازی از تغییر اولویت‌ها، فناوری‌ها و نظام‌های ارزشی مواجه هستند.
برای نشان دادن تغییرات طیف تصویرسازی تجاری در سال‌های 2000، به دو دیدگاه متفاوت معتقدم. یکی از آن‌ها چیزی است که در آژانس‌های تبلیغاتی، بیشتر برای تبلیغ برندهای لوکس و تولیدات انبوه در صفحات براق مجلات روز خلق می‌شده و دیگری، دیدگاه موزه دائره‌المعارف گونه‌ای است که مجموعه‌ای از طراحی‌ها، پوشش‌های بومی، منسوجات، عکاسی و آن چیزی که احساس می‌کنم باید به‌عنوان اعتبار فرهنگی‌ـ و نه‌فقط به‌عنوان تولید رفیع و بلندمرتبه هنری ـ به عکاسی صنعتی وام داده می‌شد.
دریافت در قبال پرداخت[4]
در سال‌های اخیر، در دنیای آژانس‌های تبلیغاتی، یکی از پرسش‌هایی که صنعت موسیقی ایجاد کرد این بود که آیا مدل آی‌تیونزِ[5]دریافت در قبال پرداخت‌ـ تصویرسازی تجاری را نیز تحت تأثیر قرار خواهد داد؟ مسئله این بود که آیا مصرف‌کنندگان (با تعاریف سربسته و مبهمی که از آن‌ها شده است شاید به‌عنوان «لاادری‌گریان[6]»، دوستداران بِرَند، دارندگان کارت‌های اعتباری، دختران نوجوان و…) حاضر به پرداخت 99 سنت برای دانلود تبلیغات یک برند مانند پرادا ـ یا حتی بعضی آثار گران‌بهای قدیمی یک عکاس مد هستند و آیا حاضرند مبلغ ماهیانه ثابتی بابت قطعه‌هایی از پشت‌صحنه‌هایی بپردازند که به گوشی‌های موبایلشان ارسال می‌شد. پاسخ به این سؤال بیشتر منفی بود. این پرسش ساده که آیا یک ابزار توزیع سودآور برای موسیقی، می‌تواند برای عکاسی (تصویرسازی) نیز به کار گرفته شود، همان ناتوانی ما در پیش‌بینی این بود که کدام زیرساخت برای برندهای لوکس بیشتر اهمیت دارد و چگونه زمینه‌های جدید، فرم واقعی عکاسی تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهند. همچنین موضوع دیگر این بود که آیا زمان آن رسیده که ساختار پرداخت دستمزد عکاسان از حالت «روزمزد»ـ که به‌تدریج رو به کاهش بودـ به درصدی از فروش غیرمستقیم (آنلاین) تغییر پیدا کند و یا تأثیر تصویرسازی مبتنی بر وب و مجوز فروش آنلاین در نمودارهای کمّی فروش، می‌تواند آن را به زمان اوج سابق (فروشِ سنتی) بازگرداند؟
با نگاهی به گذشته، می‌توان دریافت که این پرسش همواره مطرح بوده است که تصویرسازان چگونه می‌توانند به پولی که برای تولیداتشان نیاز دارند دست یابند. تصویرسازان و تیم‌های تولیدشان دریافته بودند که برندهای لوکس بر آن‌اند که هزینه‌های بازاریابی‌شان را از صرف هزینه‌های چاپ و انتشار آنالوگ به سمت بازاریابی دیجیتال سوق دهند و تمایلی برای هزینه کردن جهت کشف و شهود تصویرسازان ندارند. این در حالی بود که باوجود صحبت‌های زیادی که بر سر تفوق تصویرسازانِ مطرح و اهمیت محوری‌شان در هویت یک برند بوده است، حمایتی از سوی این برندها در زمینه خلاقیت و اشتیاق وصف‌ناپذیر این ستاره‌های عکاسی صورت نمی‌گرفت. درواقع هیچ عکاسی با حقوق کافی و بر اساس استعدادهایش در یک رسانه جدید دعوت نمی‌شد تا آگهی تبلیغاتی خارق‌العاده‌ای را خلق کند، همچنین واقعیت‌هایی هم در باب غیردقیق بودن علم تبلیغات وجود داشت.
حمایت از واقعیت
ممکن است یک تیم خلاق، موسیقی یا ویدئویی را با بودجه کمی تولید کند که به بازخورد و فروش فوق‌العاده‌ای منجر شود. لیل واین[7] اغلب، آثار خود را از طریق یوتیوب[8] به جهان عرضه می‌کند و اصالت و عمق آثارش را از طریق ویدئوهای ارزان‌قیمت و بدون ماجراجویی خلق می‌کند. او اولین آلبومش را در 17 سالگی‌ـ در سال 1999 ـ منتشر کرد. شرکت یونیورسال سی‌دی آن را منتشر کرد و مخاطبانش آهنگ‌ها را به‌طور رایگان از اینترنت دانلود کردند. خدا می‌داند، چقدر طول کشید تا یک تیم باتدبیر با استفاده از لباس‌هایی شیک، موزیک ویدئوی پرزرق‌و‌برقی برایش ترتیب بدهند و موسیقی این خواننده کم‌نظیر را احیا کنند. در حال حاضر او آن شیوه را همچنان در سبک هیپ‌هاپ ادامه می‌دهد و این دلیل خوبی است برای حفظ رابطه‌ای محکم و مستقیم با طرفدارانش، به‌طوری‌که در ماه گذشته که آلبومش منتشر شد، بیش از دو میلیون نسخه از آن فروش رفت و مخاطبانش کسانی بودند که می‌توانستند آهنگ‌هایش را رایگان دانلود کنند. البته باید گفت که این فروش منوط به انتخاب مخاطبانش بود و نه نقطه قوت شرکت‌های بازاریابی.
آژانس‌های تبلیغاتی خیلی سریع به اهمیت یوتیوب پی بردند. آن‌ها که کمپانی‌های تولیدکننده اتومبیل و همچنین شرکت‌های تولیدکننده تبلیغات گرافیکی را در مشت خود داشتند، از طریق یوتیوب تعاملات دیجیتالی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده را راه انداختند و مشتریان می‌توانستند از آن طریق پیشرفت‌های تکنولوژیک را دنبال کنند و البته همین باعث می‌شد بتوانند در تولید آگهی‌های تبلیغاتی‌شان خلاق‌تر هم باشند. برای مثال، در دومین آگهی تبلیغاتی شرکت فولکس‌واگن – کابریو، مدل 2000 ـ کمپانی تبلیغاتی، از نیک دریک[9]که هنرمندی با مخاطبان خاص بود استفاده کرد و از این طریق در آن سال فروش آلبوم پینک مون[10] دریک از 6000 آلبوم به 74000 رسید.
این در حالی است که پخش یک ویدئوی انفجاری در فضای مجازی و آنلاین زمانی برای هنرمند و یا گروه اثربخش خواهد بود که تداوم داشته باشد، در غیر این صورت آن هنرمند به‌تدریج به فراموشی سپرده خواهد شد. برای مثال رابین‌‌ـ هنرمند مستقل[11] پاپ در سال‌های اخیر اروپا‌ـ در فرهنگ جوانان علاقه‌مند به موسیقی و متقاضیان ری میکس[12]، بسیار موفق بوده است. وقتی‌که علاقه کنونی ما به تمام چیزهای سوئدی، برای اطمینان از اینکه رابین می‌تواند به یک ستاره موفق در ایالات متحد تبدیل شود، کافی نیست، اینترنت به‌عنوان یک عامل مهم در به نمایش درآوردن هویتی شفاف از این هنرمند خواهد بود. چراکه یوتیوب از این قابلیت برخوردار است که آمار تماشای لحظه‌به‌لحظه را نشان دهد و درنتیجه هنرمند این امکان را خواهد داشت که دریابد چه بازخوردی در میان مخاطبانش داشته یا اینکه تور کنسرت‌هایش را در چه شهرهایی بهتر است برگزار کند.
برنده، برنده، برنده[13]
برخی از ستاره‌های پاپ به‌خوبی توانسته‌اند به هویت تصویری باثباتی، برای انتشار آلبوم‌ها و برگزاری تور کنسرت‌های دور دنیای خود دست یابند. یکی از آن‌ها در سال 2006، برای انتشار آلبومی، کمپانی ضبط را مجاب کرد تا با استیون کلین[14] که تصویرساز مورد اعتمادش بود، قراردادی ببندد. کلین درنهایت توانست به تصویری دراماتیک و منسجم برای طرح جلد آلبوم او برسد. او که تصویرسازی پیشرو بود از آن هنرمند برای مجله دابلیو[15] عکاسی کرد، شاید به این دلیل که بتواند ارتباطی اغواگرانه و مؤثر در بین طراحان مد و افراد مشهور ایجاد کند. باوجوداینکه کار نشر خوب پیش می‌رفت و برای عکاسی بودجه مناسبی را در نظر گرفته بود، کلین و کارفرمایش به‌جای جنگیدن برای مجله‌ای روزمزد، بر آن شدند تا مدل تجاری زیرکانه‌ای‌ـ یک مدل تجاری نو را طرح‌ریزی کنند که ترکیبی بود از تصویرسازی افراد مشهور و مد که سود آن بین همه آن‌ها تقسیم می‌شد. بدین ترتیب عکاسی برای مجله دابلیو به پروژه‌ای چندمنظوره تبدیل شد که تصاویر منسجمی برای آلبوم و تور دور دنیای هنرمند تولید کرد و عواید نسبتاً خوبی از آن نصیب کلین و کارگزارانش شد. بدین ترتیب این مجله انحصار تصاویر را در دست گرفت و سایر مجله‌های مد و سبک زندگی در سراسر دنیا برای چاپ آن عکس‌ها می‌بایست حق امتیاز می‌پرداختند. این‌گونه بود که کلین و کارگزارانش صدها هزار دلار از این حق امتیاز، درآمد کسب کردند. هم‌زمان با این اتفاق نشریات دیگر بین‌المللی نیز برای چاپ عکس‌های قدیمی‌تر گروه محدود می‌شدند، درنتیجه آن‌ها می‌توانستند آخرین و به‌روزترین عکس‌های هنرمندان را به‌شرط پرداخت کارمزد آن، روی جلدشان داشته باشند، چیزی که تا پیش از آن به‌راحتی امکان‌پذیر نبود. قطعاً با این روش، درآمد کلین و کارگزار او بسیار بیشتر از هر نرخ روزمزدی بود و این قرارداد موقعیت و مالکیت شفافی را برای او رقم زد و این نتیجه را در برداشت که این پروژه، پروژه برندهای به‌حساب آید. بدین ترتیب تغییرات خرد و کلانی در هر دو صنعت موسیقی و تصویرسازی اتفاق افتاد. تلاش‌هایی که برندهای قدرتمند و ستارگان، کمپانی‌های مدیریتی، تأمین‌کنندگان محتوای رسانه‌ها برای ادغام و تحکیم منافع خود در پرتو دیجیتالی شدن انجام دادند، از آن جمله بود.
تام فورد[16] نیز از نمونه‌های مهم در دنیای مد است. او به لحاظ تجاری شخصیت مثال‌زدنی‌ای است و این امر به دلیل تیم مدیریتی و شرکت‌های بزرگی است که با آن‌ها قرارداد داشته است. نمی‌توان او را فقط یک طراح مد به‌حساب آورد. فورد هنرمند مستعد و خلاقی است که به تصویرسازی و اهمیت آن واقف بوده و تشنه شهرت است. او کاملاً آگاهانه به روش بازاریابی و تجارت نظارت داشته و دخالتش در این امر انگیزه‌ای برای خلاقیت اوست. فورد فعالیتش را با سمت ریاست طراحی لباس‌های آماده زنانه، در گوچی[17] که 1990 تقریباً ورشکسته بود ـ آغاز کرد و پس‌ازآن مدیر خلاق همه بخش‌های گوچی و یووسنت لورانت[18] (گروه گوچی اوایل 2000 این شرکت را خرید) شد و گوچی را به شرکتی بسیار موفق تبدیل کرد. این امر به دلیل علایق بسیار شدید و نگرش عمیق و آینده‌نگرانه‌اش بود. در دورانی که مدیران و مشاوران سالن‌های مد از بهترین صاحبان سبک بودند و ساختن «تصویر» از یک برندمد، جای فرایندهای استدلالی‌ـ که مستلزم تفسیرهای بعدی بودـ را گرفته بود؛ فورد طراحی ایده آل به‌حساب می‌آمد.
این در مورد خانه‌ای در هامپتونز نیست[19]
ما درست در نقطه‌ای قرار داریم که نسل بعدی موسیقیدان‌ها و تصویرسازانمان در زمینه تکنولوژی پیشرفت کرده‌اند و به‌جای فیلم و کاست، کار خود را با دیسک و نرم‌افزار و ابزارهای این‌چنینی خلق می‌کنند، اما آنچه امروز می‌بینیم، دورنمایی است از زحمات نسلی که فرهنگ را در دنیایی آنالوگ ساخته و تجربه کرده است. رِدیوهِد[20] یک گروه موسیقی معتبر است که بیش از 20 سال در زمینه ساخت و اجرای موسیقی فعالیت داشته است. برای آن‌ها دیجیتال به معنای یک‌زبان جدید بیگانه و آخرالزمانی نیست بلکه ابزاری برای آهنگسازی، ضبط و تولید در راستای کشف خلاقیتشان است. عادلانه است اگر بگوییم این گروه با کندوکاوهای خلاقانه‌شان در رسانه‌های دیجیتال، به روش ارتباطی نابی برای معرفی بهتر خودشان دست پیدا کردند و البته این نکته حائز اهمیت است که رسانه‌های دیجیتال صرفاً ابزاری هستند برای کشف خلاقیت و باز شدن در های دنیایی نو و به‌خودی‌خود برای مطرح‌شدن این گروه‌های موسیقی راهگشا نبوده و نیستند.
ارزش اجتماعی ردیوهد و دلایلشان برای تولید، همیشه بر ضد برند سازی بوده که همواره مدنظر کمپانی‌های موسیقی بوده است و این امر باعث شد تا ردیوهد آهنگ‌هایش را به روش‌های غیرمعمول و مستقل خلق، تولید و منتشر کند. به‌طوری‌که به لحاظ مالی نیز خطر بزرگی برایشان به‌حساب نیاید. در اکتبر 2007 بعد از انتشار آلبومشان در سایت‌های دانلود رایگان در 24 ساعت اول یک‌صد هزار بار دانلود شد. در سایت خودشان، شنوندگان این انتخاب را داشتند که برای آلبوم دانلود شده هر مبلغی را که می‌خواهند بپردازند یا اصلاً پولی پرداخت نکنند. با این روش این گروه توانست سهم عمده‌ای از بازار سایت‌های موسیقی را از آن خود کند. با این پیام که هدف آن‌ها صرفاً تولید و انتشار موسیقی است و با این کار با احترام گذاشتن به نقش دانلود کنندگان و مخاطبانشان، به شکل هوشمندانه‌ای فرایند دیجیتالی شدن را وارد کار خود کردند. با این فرایند مشخص شد که مخاطبان آن‌ها تنها به دنبال دانلود یک فایل با فرمت ام. پی. تری و … نیستند و نوع بسته‌بندی و طرح جلد سی‌دی و صفحه (گرامافون) آن‌ها نیز برایشان مهم است، به‌طوری‌که آلبوم آن‌ها برای دومین و سومین بار منتشر و فروخته شد.
نسخه صفحه (گرامافون) آلبوم این رِینبو[21] محبوبیت خود را اثبات کرد و شکلی از ژانر موسیقی را که به نظر می‌رسید از بین رفته است، دوباره احیا کرد. اگرچه توده عظیمی از ارائه صفحه‌های موسیقی با تیترهای برجسته و کاغذهای ژلاتین نقره برای بازگرداندن آن حس نوستالژیک، روانه بازار شد اما این اتفاق تعریف متفاوتی از توسعه یک صنعت جدید از میراث گذشته بود. این جلوه‌ها فقط یک فیلتر سِپیا در فتوشاپ نبودند، بلکه حس دل‌تنگی ما نسبت به گذشته و احیای فرهنگ مصرفی گذشته‌‌ـ که در سایه تجربیات دنیای مجازی شکل تازه‌ای به خود گرفته و منجر به مصرف بیش‌ازاندازه شده را نشان می‌دادند.
احیای گذشته
یکی از مهم‌ترین جنبه‌های دوره دیجیتال آن است که بازار و همچنین تمایل برای مرور گذشته را فراهم می‌آورد. فناوری دیجیتال این امکان را به وجود آورد که دوباره موسیقی‌های محبوب گذشته را به زندگی حال بازگردانیم، ارتباط عمیق‌تری با گذشته برقرار کنیم و حتی دوباره فکر کنیم و فرهنگی فراتر از تحریف‌های زمانه خودمان داشته باشیم. می‌توانیم فرهنگ اینترنتی و فضای مجازی را زندگی دوباره‌ای برای میراث موسیقی‌مان بدانیم. به‌وسیله آن، این امکان را خواهیم داشت تا چیزهای موردعلاقه‌مان را به‌راحتی پیدا کنیم، آن‌ها را ویرایش، آرشیو و به دیگران معرفی کنیم. می‌توانیم درباره آن‌ها نظر بدهیم و نقد دیگران را درباره‌شان بشنویم. با این تفاسیر، هم‌اکنون انتظار داریم اغلب چیزها را ـ یک نمایشگاه، فیلم، ویدئوهای مستقل و منتشرنشده، یک مستند و یا پادکست یک سخنرانی ـ در فضای مجازی به‌راحتی در دسترس داشته باشیم، پس چه‌بهتر است که دریافت در قبال پرداخت را بپذیریم و با پذیرش این هزینه کم برای حق عضویت‌های اینترنتی به‌راحتی به فرهنگمان دسترسی داشته باشیم.
هنر و مد
در 10 سال اخیر رابطه هنر و مد بسیار تیره‌و‌تار بوده و این تا زمانی که عکاسی قدیمی، مانع شود تا نمایشگاه گردان‌ها بتوانند پاسخگوی اختلافات عمیق میان صحنه‌آرایی و رمزگان هنری با تصویرسازی مد باشند، ادامه خواهد داشت. «هنرمند» عبارت سنجیده‌ای بود که اواسط دهه 90 برای عکاس معاصر به‌کاربرده شد. «هنرمند» کلمه‌ای نیست که برای تصویرسازان تجاری عامه‌پسند به کار برود، آن‌هایی که هزینه‌های بالا و چشم‌گیری برای تولیداتشان پرداخت می‌کردند تا بتوانند آثار خود را در موزه‌ها به نمایش بگذارند یا آن‌ها را در صفحات مد روزنامه‌ها و مجلات، در دوران برند سازی مجدد بنگاه‌ها چاپ کنند.
اعتقاد من بر این است که با نگاهی به گذشته درخواهیم یافت که بزرگ‌ترین سوء‌تفاهم درباره رابطه میان هنر و مد حدود 1996 ـ زمانی که هر دو آن‌ها شروع به غنی شدن کردند ـ اتفاق افتاد. آن زمانی که عکاسی هنری با سبک «کارگردانی شده»[22] به‌شدت مورد پیش‌داوری قرار گرفت. چراکه این سبک از عکاسی هنری نیز مانند تصویرسازی تجاری مستلزم پیش‌تولید و پس‌تولید بود (یک عکس صحنه‌آرایی شده نیز درست مانند تصویرسازی تجاری برای تولید به تعداد زیادی دستیار، متخصص نورپردازی و طراح لباس و دکور نیاز داشت) و این در حالی بود که نیت نهایی آن‌ها از تولید آثارشان کاملاً باهم متفاوت بود. در آن زمان هنر معاصر بسیار متداول‌تر از مد بود و تعداد زیادی از عکاسی‌های تجاری در گالری موزه‌ها با پیشینه‌ای از هنر واقعی برنامه‌ریزی می‌شدند و تعدادی از عکاسان هنری هم با شرکت در پروژه‌های بزرگ عکاسی مد سرگرم بودند؛ بااین‌حال همچنان شک دارم بتوان ترکیب دنیای این دوشاخه از عکاسی را درست قلمداد کرد. این پیشامد در آن زمان با اتفاقی که برای انتشار مجلات افتاد و دلایلی که ما مجلات را می‌خریدیم سبک‌تر شد. بعد از اتفاق 11 سپتامبر و بحران‌های مالی متعاقب با آن، انتشاراتی که توانستند به لطف تأمین‌کنندگان مالی‌شان از آن طوفان جان سالم به درببرند، مجلات پروپاقرص و دارای برند معتبر بودند. کمپانی‌های نشر به این واقعیت رسیده بودند که تعداد مشترکانشان رشدی نداشته و حتی رو به کاهش هم است، درحالیکه مبلغین برندهای لوکس همچنان برای معرفی محصولاتشان با نشریات همکاری می‌کردند و بر این باور بودند که خوانندگان درجه‌یک، بازار هدف آن‌ها هستند. این بود که عناوین قدیمی و جریان‌های درآمد اقتصادی شروع به تغییر کرد. آن‌ها برای حفظ بقای خود در بازار ناچار به گرفتن مجوزهایی برای انتشار کارت‌های تبریک، تقویم و خرت‌وپرت‌هایی کم‌بها و فروش گلچین‌های ادبی[23] و نسخه‌های اصلی عکس‌های بایگانی‌شان[24] شدند. مجلات مستقل یا بسیار افت کردند یا به دلیل مدیریت قوی و (احتمالاً) به دلیل استخدام مدیران فروش و تبلیغات مجرب نجات یافتند. نشریات فصلی و یا دو‌ماهه نویسندگان واقع‌بین‌تر را که قوی‌تر و باانگیزه‌تر بودند، تصویرسازان سطح بالا و نخبه‌های این وادی را برای بقای خود حفظ کردند. اگرچه دیجیتالی شدن، هزینه‌های چاپ را به مقدار زیادی کاهش داد، اما متغیرهای بزرگ اقتصادی قیمت سهام کاغذ ـ نفت دنیای رسانه ـ تجارت انتشارات ماهانه را به‌شدت در معرض خطر قرارداد و آن‌ها را به تجارت‌های بی‌بازده و بازنده تبدیل کرد. به‌طوری‌که خرید یک مجله به امری لوکس و تشریفاتی تبدیل شد. حتی شکل چیدن این مجلات در بخش روزنامه‌ها تغییر کرد و دیگر آن‌ها در کنار کتاب‌ها یا روی پیشخوان بوتیک‌های مد قرار گرفتند و رفته‌رفته این تفکر که مجله‌ها اولین مکان برای مطلع شدن از آخرین اخبار مد است، جای خود را به موتورهای جستجوگر آنلاین داد و دیگر آن شور و هیجانی که برای انتشار یک مجله انتظار داشتیم از میان رفت.
اوایل سال‌های 2000 همچنان خوش‌بین بودم که نمایشگاه گردانی[25] عکاسی مد برای یک موسسه قصد ندارد که عکس‌ها را در ابعاد اغراق‌آمیز و بزرگ گالری، مانند یک اثر هنری بد نمایش دهد یا میان تماشا و بررسی دیوارهای گالری‌ها و ورق زدن صفحات یک مجله مد توازن برقرار کند. تصورم بر این بود که تفاوتی میان کار آن‌ها با کارگردان‌ها و دبیران عکس‌های هنری وجود دارد و همچنان باور دارم تصاویر تجاری به لحاظ فرهنگی دارای اهمیت بوده و شایسته تحلیل و تشریح توسط مؤسسات فرهنگی هستند.
ویراستاری جدید
در وهله اول، نسبت به تصویرسازی معاصر بسیار هیجان‌زده بودم و دوست داشتم بدانم کارشناسان این زمینه دوره جدید دیجیتال را چگونه تشریح کرده و بسط خواهند داد. متوجه نمی‌شدم که چرا مجلات مد (با صفحات براق) جهش اینترنتی ندارند زمانی که حدود 40 نفر برای مجله وُگ[26] کار می‌کردند به نظر می‌رسید سایت vogue.com را چهار نفر راه‌اندازی کرده‌اند و شاید هم حداکثر از سه کارآموز سخت‌کوش برای انجام امور استفاده می‌کنند ـ و کمترین کار را در فضای مجازی انجام می‌دهند درحالیکه مقامات رسمی و ناظر همچنان به دنبال آن‌اند که چگونه سرمایه‌گذاری جدی و خلاقانه‌ای در زمینه این رسانه جدید انجام دهند. اولین موضوع واقعاً جالب برای اینکه چه صفحه‌نمایش و اینترنتی می‌تواند برای تصویرسازی مد مفهوم داشته باشد SHOWstudio.com بود؛ صفحه‌ای که نیک نایت[27] آن را در سال 2000 راه‌اندازی کرد و بخش هنری آن توسط پاول هدرینگتون[28] مدیریت و از سال 2001 مجوز آن به پنی مارتین[29] واگذار شد. نیک نایت یکی از افراد تشنه تکنولوژی، آگاه و خلاق در زمینه محتوای تصویرسازی بود. از‌این‌رو با استفاده از سرمایه خودش SHOWstudio.com را جهت بررسی و تحقیق در زمینه این رسانه جدید مورد ارزیابی قرارداد. شو استودیو مرکز توجهی شد برای همه و نه‌فقط برای عکاسان بلکه همه فعالان در حوزه‌های گرافیک، مد، تصویرسازان و کارگردانان، نوازندگان، گریمورها و طراحان لباس و مدل‌هایی که تا آن زمان به‌صورت پورسانتی با هیچ وب‌سایتی کار نمی‌کردند و با این شرایط (قرارداد پورسانتی) خرسند بودند. شو استودیو، از بدو شروع کارش، روند کار و همکاری با تصویرسازان تجاری را افشا کرد؛ به‌جای آنکه، آنچه این ژانر عکاسی را منحصربه‌فرد می‌کند در هاله‌ای از ابهام نظری مؤلفان آن مخفی نگه دارد. با اندکی تفحص در میان بایگانی‌های وسیع سایت، با پروژه‌هایی برخورد خواهید کرد که کاملاً مخصوص زمان خود بوده و نه‌تنها مفهوم و محتوای اصلی‌شان از بین رفته، بلکه ایده آن‌ها نیز بسیار غیرعملی و ناشیانه به نظر می‌رسد و به خاطر ریسک چیزهایی که در آینده افشا خواهد شد، هیچ تفاوتی با خطر ویراستاری تجربی نداشت. ارزش‌افزوده سایت اغلب کم است، اما گویی پیکسل‌ها واژگانی از زیبایی‌شناسی را در بردارند که ممکن است در برنامه‌های آینده محقق شوند. مهم‌ترین چیز به وجود آمدن این عرصه بود و اینکه در عمل، همه مسیرهای مد جهت برنامه‌ریزی برای نشریات وب، به این ابتکار عمل باورنکردنی ختم شد.
پروژه‌های «خاص»
کاملاً مطمئن نیستم که کلمه «خاص» را موزه‌های بزرگ هنر مدرن در اصطلاح «پروژه‌های خاص» به کاربردند یا برندهای لوکس بزرگ. گاهی فکر می‌کنم برندهای رسانه شناس؛ هنرمندان و ایده پردازان دیجیتال، هنرهای سنتی را برای روح دادن و پابرجا ماندن سازمان‌ها، در راستای شیوه‌های نو و ایده‌های جدید به این عرصه آوردند، آژانس‌های جدیدی که به‌طور خاص برای وب‌سایت‌ها ایده پردازی می‌کردند، به‌علاوه آژانس‌های تبلیغاتی سنتی و طراحانی که به‌طور موفقیت‌آمیزی مسیر خود را طبق پیشرفت‌های این عرصه تعیین می‌کردند. به نظر می‌رسد که این دو، ساختاری موازی داشته باشند. موزه‌ها فضایی را به نمایشگاه گردان‌های جوان اختصاص می‌دهند تا با هنرمندان تازه‌کار همکاری داشته باشند و درصدی از بودجه سالانه نمایشگاهی‌شان را صرف جذاب‌ترین ایده‌های احتمالی می‌کنند که سازمانشان از آن حمایت می‌کند و این نشان‌دهنده خلوص تعهدشان به هنر مدرن است. از سوی دیگر برندهای مدرن رقابتی را به راه می‌اندازند تا برای مثال یک فیلم کوتاه هنری برای آخرین تولیدات آن‌ها ساخته و برند آن‌ها در آن فیلم کوتاه تعریف شود، البته آن‌ها زمانی را برای کشف این فیلم‌سازان جوان صرف نمی‌کنند و فقط پایین بودن هزینه تولید برایشان اهمیت دارد و مهم نیست که فیلم‌ساز اهل کجا باشد و حتی اینکه ممکن است با این بودجه کم، چیز به‌دردنخور و مبهمی تولید شود که فقط اشاره‌ای گنگ به محصولشان دارد و ارزشی برای خود اثر قائل نیستند.
استفاده زیرکانه از مدل پروژه‌های خاص برای بازاریابی یک برند، زمینه را برای بروز استعداد و اشتیاق رسانه‌های هوشمند فراهم آورد. از همان ابتدا، وقتی فرهنگ آنلاین به وجود آمد پروژه‌های بازاریابی آنلاین موردعلاقه من نیز شکل گرفت که یکی از آن‌ها کوئیک سیلور[30] بود که به نظر می‌رسید با یک گوشی موبایل، قبل از طلوع آفتاب‌گرفته شده بود که در آن گروهی از موج‌سواران در کپنهاگ (استکهلم جدید)، دینامیتی را به‌طرف دریاچه‌ای آرام پرتاب می‌کنند تا موجی بزرگ برای موج‌سواری بسازند. می‌توان در این زمینه با اشاره به مثال‌هایی همچون حراج پرادا در ای بِی[31] ـ حراج لباس و لوازم زینتی‌ای که به تولید نهایی نرسیده بودند‌ـ و همچنین ترمبل بلوسوم[32] که انیمیشن کوتاهی بود با بازی جیمز لیما[33] و به کارگردانی ملیسا دیویس[34] و آلن بارنت[35] که برای تبلیغ پرفروش‌ترین کیف‌دستی فصل ساخته‌شده بود، نشان داد که فرهنگ الکترونیک و آنلاین چگونه می‌تواند بر بازاریابی یک محصول مد و مطرح‌شدن آن مؤثر و مفید باشد.
حال دوباره برمی‌گردیم به پرسش اول که آیا مصرف‌کنندگان حاضرند برای دانلود عکس یا ویدئوهای تبلیغاتی پولی بپردازند؟! و با توجه به بحث‌هایی که شد، تصورم بر این است که تنها راه برای ضایع نشدن حق عکاسان و تصویرسازان رعایت حق کپی برای آثار آن‌هاست تا بتوانند به خلق آثار مناسب برای بازاریابی برندهای لوکس و… بپردازند و با اشتراک گذاشتن آن‌ها در فضاهایی همچون آمازون و آی‌تیونز به رونق بازاریابی الکترونیک بهبود بخشند.
همچنین به نظر می‌رسد که رویدادهای زنده موسیقی و طرف پرسود موسیقی نیز دوباره از اهمیت بالایی برخوردار شده‌اند. روی‌هم‌رفته موسیقی زنده می‌تواند عامل مؤثری برای پاسخگویی به تمایلات روزافزون ما در فرهنگ انتخابمان باشد.
هدف از طرح این مباحث این است که بگوییم مد را برای همه می‌خواهیم، نه‌فقط برای مسیری پرزرق‌وبرق جهت قدم زدن و شاید فراهم کردن فضاهای فرهنگی مناسب و بجا، آغاز مناسبی برای این منظور باشد. اگر یک موزه جامع بخواهد دو قالب جذاب «عکاسی و مد» را به واژگان خود بیفزاید، امیدوارم به‌صورت چیزهای موهوم و مذبوحانه از واقعیات یا ذره‌ای از جدول مد یا برندهای لوکس نباشد.
در دنیای خیالی‌ام وارد موزه‌ای می‌شوم و صدای گام‌های کسانی را می‌شنوم که لباس‌های دوران قدیم را بر تن دارند و این از تخیلات دلپذیر من است. بدین معنی که نشانه‌های گذر زمان را از اولین طراحان مدرن تا مشهورترین‌ها درک کنیم. دوست دارم محیط دومی برای زندگی داشته باشم که در آن بتوانم وارد اتاقی قرن هفدهمی شوم ـ جایی که نمادها[36] به من نشان می‌دهند مبلمان و پوشش‌های انسانی با چه تدابیری، متناسب با حالات بشر شکل‌گرفته‌اند درحالیکه نگاه معاصر فقط از طریق فناوری جدید و فضای مجازی قادر به درک آن است. در دنیای جدید این امکان وجود دارد که از انیمیشن برای انجام کارهایی استفاده کنیم که داخل موزه‌ها قادر به انجام آن‌ها نیستیم؛ کارهایی که برای انجامشان ساختارها باید شکسته شده و نگاهمان بلندمدت باشد. امروز تصویرسازانی هستند که می‌توانند نگرشی را به واقعیت برسانند و واکنش و تمایل مخاطبان را پیش‌بینی کنند؛ این‌ها لزوماً از افراد سرشناس و برجسته‌ای نیستند که این بازار را در انحصار خوددارند.
درنهایت معتقدم موزه‌ها باید مکان‌هایی برای بازنمایی تجربیات ارزشمندی باشند که گذشته را به حال مرتبط می‌کنند، نه اینکه اطلاعات بنیادی ما را برای کاوش و تفسیر فرهنگ در سبک‌های مرتبط تضعیف کنند. دوران دیجیتال، به نوع نگاه ما به اطلاعات و جمع‌آوری آن‌ها شکل تازه‌ای بخشیده و انواع تجربیاتی را که تمایل داریم داشته باشیم برایمان دوباره خواهد ساخت. زمانی که این قابلیت‌ها و ظرفیت‌ها در خدمت آن چیزی باشد که می‌خواهیم به دنیا بگوییم؛ همان زمانی خواهد بود که می‌توانیم به‌پیش بتازیم.
ناشر:
ماهنامه علمی – تخصصی اطلاعات حکمت و معرفت – سال یازدهم – شماره 2
منبع:
WORDS WITHOUT PICTURES
NOVEMBER2007- FEBRUARY 2009, Los Angeles County Museum of Art “Process, content, and Dissemination: Photography and Music” CHARLOTTE COTTON, 1 JULY 2008 / ESSAY.
پی‌نوشت‌ها:
[1] Curator
[2] Music visuals
[3] Wild West
[4] Pay And Download
[5] ITunes
[6] Platform-agnostic
[7] Lil Wayne
[8] YouTube
[9] Nick Drake
[10] Pink Moon
[11]هنرمند مستقل کسی است که در استودیوی شخصی خودش به ضبط آثارش (گاهی تک آهنگ به‌جای آلبوم) می‌پردازد
[12] Remix
[13] WIN, WIN, WIN
[14] Steven Klein
[15] W magazine
[16] Tom Ford
[17] Gucci
[18] YSL
[19] It’s not about the House in the Hamptons.
[20] Radiohead
[21] In Rainbow
[22] Directorial mode
[23] Coffee table anthologies
[24] Vintage print
[25] Curating
[26] Vogue
[27] Nick Knight
[28] Paul Hetherington
[29] Penny Martin
[30] Quicksilver
[31] eBay
[32] Tremble Blossom
[33] James Lima
[34] Melissa Davies
[35] Alan Barnet
[36] Avatar
شارلوت کاتن در این مقاله سعی دارد بابیان تغییرات به وجود آمده در شیوه تولید و ارائه آثار هنری و غرق شدنِ تایتانیک آنالوگ ـ عکاسی و موسیقی‌ـ به فلسفه پیدایش فناوری‌های دیجیتال در این وادی بپردازد. تأثیر شکل‌گیری این فناوری‌ها و همچنین پیدایش فضاهای مجازی و دیجیتال را بر این دو عرصه بررسی کرده و تأثیرات مثبت و منفی آن را به چالش کشد. او بابیان نمونه‌هایی که گاه برگرفته از سلایقش است به بررسی قیاسی این دو عرصه خلاق می‌پردازد، تأثیرات پسادیجیتالی را مورد ارزیابی قرار داده و این مسئله را که چطور و با چه نگاهی می‌توان فلسفه این تغییرات را پذیرفت و بر آن صحه گذاشت، موضوع بحث خود قرار می‌دهد.